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中國餐飲業網絡營銷發展現狀與對策分析
文章內容
引言
餐飲業作為國內最傳統的服務行業之一擁有巨大的市場潛力，但伴隨著我國經濟發展水平的不斷提高，越來越多的國內外業者紛紛加入戰局，消費者的口味也變得越來越挑剔，餐飲市場的競爭變得日趨激烈。另一方面，伴隨著互聯網的不斷普及與深入，其在人們的生活中所扮演的角色越來越重要，對消費者購買決策的影響也日益顯現。于是，網絡營銷開始成為越來越多餐飲企業所青睞的營銷方式，這個傳統行業正因為互聯網而煥發出新的生機，悄悄地進行著一場網絡革命。但是，隨著餐飲業網絡營銷的深入發展，許多問題也逐漸顯現出來，如何更好的運用網絡這把利器成為眾多餐飲業者必須認真考慮的問題。
正文
一、 中國餐飲業網絡營銷發展現狀
1、中國餐飲業發展現狀
“民以食為天”，在中國“吃”自古以來都是“頭等大事”。改革開放30年來中國餐飲業也經歷了從無序到有序，從落后到如今一片繁榮的景象。據國家統計局統計，在1978年，全國飲食業的經營網點不足12萬個，員工104.4萬，零售額54.8億元。時至今日，餐飲業已經成為我國第三產業的重要組成部分，在國民經濟和社會發展中占有相當重要的地位。當前，中國餐飲業在發展中呈現出了以下幾個發展態勢：
1) 餐飲經濟快速發展，行業規模不斷擴大
據統計，自1991年以來，全國餐飲零售額每年增幅都保持在兩位數以上，2006年全國餐飲業零售額突破1萬億元大關，達到10345.5億元，同比增長16.4%，預計2010年全國餐飲業零售額將達到2萬億元左右。從不足百億到破萬億，經營網點增加了400多萬個，從業人員增加了近2000萬，中國餐飲業行業規模不斷擴大。
2) 市場競爭日趨激烈
這幾年中國餐飲業者不但要面對國內同行的激烈競爭，外資特別是一些國際知名企業不斷涌進中國餐飲市場，憑借其強大的品牌優勢，先進的營銷觀念和科學的管理模式，迅速搶占市場，給我們的餐飲企業帶來極大的沖擊。如今餐飲企業的競爭已經由原先單純的價格、產品競爭發展到了企業品牌、文化品位的競爭。從餐飲企業競爭與發展格局來看，未來我國餐飲企業競爭將更加激烈。
3) 市場呈現多元化、個性化特點
經過幾十年的發展，餐飲業已經從當初僅僅為了滿足人們方便、果腹，發展到了今天的個性消費，市場呈現出多元、個性的特點。各種類型的餐廳百花齊放，從小吃到高檔餐廳，從地方美食到各國料理，從快餐到特色餐飲…應有盡有。除此之外，如今的餐消費者也變得越來越挑剔，選擇一家餐廳不僅僅只是消費它的食物，也是在消費一種文化、一種獨特的體驗，這就要求餐廳業者要發展出自己獨特的飲食文化來滿足消費者日益增長的個性化需求，飲食文化已經成為餐飲企業競爭的核心。
4) 餐飲品牌建設不斷推進
現在的消費者更樂于選擇到有知名度的餐廳就餐，餐飲品牌越來越受到重視。越來越多的餐飲企業開始意識到品牌建設的重要性，并開始注重品牌的經營，樹立特色品牌來吸引消費者。同時，這一時期餐飲品牌的連鎖經營擴張步伐也進一步加快了。
5) 現代餐飲發展步伐加快
這一階段餐飲企業的科技手段運用更加突出，數字化管理、網絡營銷成為現代餐飲企業追求的目標，越來越多的餐飲企業開始試水網絡營銷。現代科學技術、管理理念、營養理念在餐飲行業的應用已經越來越廣泛了。
2、餐飲業進行網絡營銷的幾種常見方法
1) 企業網站
餐飲企業建立自己的網站，分經營與技術層面對網站的形象、內容、功能等進行規劃設計，最終建設成為企業宣傳品牌，處理業務，以及與客戶進行溝通交流的平臺。
2) 生活社區網站
餐廳業者以會員的方式加入某個生活社區網站（如雅虎口碑網、大眾點評網等等），在網站上發布企業相關產品信息，促銷活動，同時接受消費者的點評，這種方法減少了網站的日常維護成本，相較自建網站成本低。
3) 博客營銷
博客營銷是指餐飲企業利用博客來開展網絡營銷活動。餐飲企業利用博客這種網絡交互性平臺，發布并更新餐廳的相關概況及信息，并且密切關注、及時回復平臺上食客對于餐廳的相關疑問以及咨詢，以達到宣傳目的。
4) 即時通營銷
餐廳業者以QQ、MSN等即時通訊工具為媒介開展的一系列營銷活動。據調查，在3億多的中國網民中有90%使用過即時通訊工具，這其中外食族比例是相當高的。
5) Email營銷
E-mail營銷是指餐廳業者在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞相關產品信息、促銷活動…的營銷方法。
6) 網絡廣告
網絡廣告就是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，以達到品牌宣傳、產品推廣、網站推廣的目的，通常是以配合餐飲企業整體營銷戰略來進行的。常見的網絡廣告形式包括標志廣告、分類廣告、文本鏈接廣告、Email廣告等等。
7) 搜索引擎營銷
搜索引擎營銷簡單來說就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，餐廳利用消費者對搜索引擎的依賴和使用習慣，在消費者檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業務中的比重,通過對網站進行搜索優化，更多的挖掘企業的潛在客戶,幫助企業實現更高的轉化率。
除上面提到幾種網絡營銷方法外，病毒營銷、論壇營銷等等也是餐飲企業常
用的網絡營銷方法。
3、網絡營銷對餐飲業的影響
1) 打破了餐飲業地域限制，提供了廣闊的顧客渠道
在沒有網絡營銷之前餐飲業是個地域性很強的服務行業，一個餐廳通常只能服務于其所在地一定范圍內的群眾，在資金不足的情況下，尤其是一些中小業者很難向外擴展市場，進行異地營銷。而網絡營銷打破了餐飲業空間和時間的限制，為餐廳提供了廣闊的客戶渠道，餐廳的目標客戶一下子增加了幾十倍，甚至上百倍，這都是在之前無法想象的。
2) 把餐廳業者和消費者更緊密聯系起來，信息由單向傳播變為雙向傳播
在沒有網絡營銷之前，餐廳業者和消費者之間的溝通是困難的，或者說需要付出很大的成本。顧客如果不滿意產品或服務，他們通常會選擇沉默，下次轉換目標，而不是向業者反映自己的不滿，提供意見，餐廳自然也就不了解客戶的真正需求了。而網絡把兩者緊密的結合起來，消費者更樂于在網絡上發表自己的看法，這就為餐廳和顧客，顧客和顧客之間提供了一個相互交流的平臺，這對于餐廳業者了解客戶需要、改善經營，對于客戶了解更多餐廳信息、享受更多服務都很有幫助，市場真正從單向傳播變為雙向傳播。
3) 營銷工具更多樣，提供服務也更多樣
透過網絡，餐廳的可以選擇營銷工具（比如構建網站、網絡廣告、博客營銷、Email營銷等）大大增多了，他們可以通過各種方法達到營銷目的。不僅如此，通過網絡餐廳還可以為顧客提供更多樣的服務，而這些服務在沒有網絡營銷之前是很難實現的。比如餐廳可以通過開設消費者論壇，讓相互陌生的消費者進行互動，這在之前是比較難實現的。
4) 降低了餐廳營銷成本且營銷時效性大大增強
運用網絡營銷只需將餐廳產品信息、服務環境、促銷活動等等輸入計算機系統傳到互聯網，顧客就可以任意瀏覽，而不需要花大量的成本用于宣傳單的印刷等等。此外，網上銷售可與省去大量中間環節，這都使得餐廳各類費用大大降低了，而這些節省下來的費用可以投入到提高產品品質和新產品的研發上，進而為消費者提供更好的服務。同時，網絡營銷沒有時間限制，可以一直進行，即時更新內容，靈活應變各種狀況。
5）有助于餐飲企業信息、資源的整合管理
餐飲企業的各種信息、資源在分散的狀態下對其來說是沒有多大幫助的，只有把分散的信息、資源進行統一的收集、整合和分析，才能形成對企業有用的信息，進而幫助企業進行決策。在沒有網絡之前要做到這點很困難，網絡營銷的出現改變了這種局面。網絡相當于一個信息收集、處理中心，使得信息的獲取、分析、整合變得更加方便，從而有利于餐飲企業進行決策。
6） 顧客替代選擇更多
網絡營銷在為餐廳業者提供各種好處的同時，也為其帶來了巨大的挑戰。網絡營銷工具的快速發展，使得顧客可以利用這些工具快速地獲取有關餐飲產品、服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產品所花費的時間和成本將大大減少。也就是說消費者很容易因為負面評價而快速轉換目標，這就注定了一些經營不善的餐飲企業將逐漸被市場所淘汰。所以，這就要求餐廳業者在經營上要更加用心，不但要提供高品質的產品、服務，還要努力進行與顧客情感的維系。
4、中國餐飲業網絡營銷發展現狀及趨勢
據統計，截至2008年底，中國網民數達到2.98億，手機網民數達1.137億，結合Web2.0技術應用，餐飲行業的網絡平臺應運而生。互聯網的快速發展以及與傳統行業的融合，給中國餐飲行業發展帶來了新的契機，以口碑網、大眾點評網等為代表的一批本地生活社區類網站迅速發展起來。以口碑網為例，截止08年該網站已經收集了70萬商家，近100萬的消費者點評，每日超過6000條的點評增長，覆蓋全國2864個縣市，建立一個無疆界的信息和互動平臺。特別是在近兩年受全球性金融危機的影響，國內餐飲消費市場也受到一定沖擊，消費者消費意愿的降低，導致整個餐飲行業越來越低迷，餐廳業者開始尋求一些成本低且推廣有效的營銷方式來尋找更多商機以求順利過冬，網絡營銷便是其一。
在這一時期網上商業宣傳、網絡廣告、店鋪展示、訂餐服務的應用在許多的餐飲網站中非常普遍，餐廳常用的推廣手段包括網絡口碑營銷、網絡搜索、電子優惠券。雖然，餐飲業的網絡營銷在中國得到迅速發展，但目前還處于初級階段，尤其是占市場絕大多數的中小業者，對于網絡營銷仍然很不擅長，遠遠沒能發揮出網絡營銷真正的功效。
未來餐飲行業的網絡營銷，將以整體品牌的方式，涉及到網上訂餐、電子商務交易、物流配送、人力資源管理等領域。一場營銷創新和品牌延伸的變革之路將把餐飲行業帶入下一個起跑點。
